App Storeの「コンバージョン率」が本当に意味していること

Appleが数えているのは3つの別々のイベント

App Store Connectの分析データが記録しているのは、大きく分けて3種類のイベントです。Impressions（インプレッション）はApp Storeの検索結果や一覧上でアプリのアイコンが表示された回数、Product Page Views（プロダクトページ表示）はアプリの製品ページ（詳細ページ）が開かれた回数、Downloads（ダウンロード）は初回ダウンロードと再ダウンロードを合わせた数です。それぞれ「ユニークデバイス数」版（Unique Impressions / Unique Product Page Views）も別に記録されており、同じユーザーが同じ日に何度もアプリを見ても1回とカウントされます。

重要なのは、これらは独立したカウンタであり、Appleが「このユーザーはインプレッションからプロダクトページへ、プロダクトページからダウンロードへ進んだ」という個々の遷移を追跡して公開しているわけではない、という点です。公開されるのは期間ごとの合計値だけです。

Search Page View RateはCTR（クリック率）ではない

App Store Searchのインプレッションに対して、実際にプロダクトページが開かれた割合を表す指標として、ASO Lensは「Search Page View Rate」（Unique Product Page Views ÷ Unique Impressions、App Store検索経由に限定）を計算しています。この指標を「CTR」と呼ばないのは意図的です。App Storeでは、検索結果の一覧からプロダクトページを経由せずに直接ダウンロードできる導線が存在するため、「表示 → プロダクトページ訪問→ダウンロード」という一直線の漏斗（ファネル）を全ユーザーが通るとは限りません。つまり、プロダクトページを開かずにダウンロードしたユーザーは、この指標の分子（Product Page Views）にはカウントされないままダウンロード数には加算されます。一般的なウェブ広告のCTR（表示に対するクリックの割合で、その後の行動を問わない指標）とは前提が異なるため、同じ「CTR」という言葉で語ると意味がずれます。

同じ理由から、App Store Browse（一覧・特集ページなど）経由の指標は「Browse Page View Rate」として別に計算しています。App Store SearchとBrowseでは、ユーザーがプロダクトページを経由する動線の性質が異なりうるため、ASO Lensはこの2つを混ぜずに情報源ごとに分けて扱っています。

「コンバージョン率」は分母によって意味が変わる

ASO Lensが「Apple Conversion Rate」と呼ぶ指標は、Total Downloads ÷ Unique Impressionsです。これは「アイコンが表示された人のうち、最終的にダウンロードした人の割合」という、ファネル全体を通した指標です。

一方で「Page Download Rate」（Total Downloads ÷ Unique Product Page Views）は、「プロダクトページを開いた人のうち、ダウンロードした人の割合」を表します。分母がUnique Impressionsではなく、すでにプロダクトページまで進んだ人だけに絞られている点が違います。前述のとおり検索結果から直接ダウンロードする経路があるため、この指標は理論上1.0（100%）を超えることがあり、絶対値としてではなく、自分のアプリの過去の期間との比較でのみ意味を持つ指標としてASO Lensは扱っています。

つまり、同じ「コンバージョン率」という言葉でも、分母がUnique Impressions（表示された全員）なのか、Unique Product Page Views（すでにページまで来た人だけ）なのかで、数値の意味も出やすい範囲もまったく異なります。ある数字が「コンバージョン率◯%」とだけ示されていて分母が明記されていない場合、それが上記のどちらを指しているのか、あるいは別の定義なのかは、外部からは判断できません。算出方法が異なる可能性がある以上、異なるツール間やアプリ間で数字だけを横並びに比較しても、同じ物差しで測っているとは限りません。

ASO Lensの診断ロジックが見ているもの

ASO Lensの獲得ファネル診断は、これらの指標を「自分のアプリの直前の期間」と比較する形でボトルネックを推定します。外部の「業界平均CVR」のような数値と比較することはありません。たとえば、App Store Search経由のSearch Page View Rateが直前の期間から一定以上下落した場合や、絶対値として低い水準にある場合（かつインプレッション数が診断に足る規模ある場合）には、キーワードよりもアイコン・スクリーンショット・サブタイトルといったプロダクトページ側の見直しを優先する所見を出します。同様に、Page Download Rateが下落した場合はスクリーンショットやサブタイトルの見直しを、Browse経由の指標が下落・低水準の場合も同様の観点を提示します。これらの閾値はASO Lens独自のヒューリスティックであり、検証済みの業界標準値として提示しているものではありません。

まとめ

「コンバージョン率」を語るときにまず確認すべきなのは、パーセンテージの大小そのものより、その数字の分母が何かです。ASO Lensは、Apple Conversion Rate・Search Page View Rate・Browse Page View Rate・Page Download Rateをそれぞれ独立した指標として、分母を明示したうえで記録します。どれか一つを「コンバージョン率」と総称してしまうと、改善すべき箇所を見誤ります。